To jedna z najbardziej frustrujących sytuacji w biznesie. Przedsiębiorca analizuje ofertę konkurencji i widzi cenę, która wydaje się niemożliwa do osiągnięcia. Firma po drugiej stronie rynku sprzedaje podobny produkt lub usługę taniej, a mimo to działa od lat, zatrudnia pracowników, inwestuje w rozwój i najwyraźniej nie ma problemów z rentownością.
Pierwsza myśl często jest prosta: konkurencja musi mieć niższe koszty.
Nie zawsze.
Różnica w cenie może wynikać z zupełnie innego modelu biznesowego, większej skali działalności, lepszych warunków zakupowych, automatyzacji, niższych kosztów pozyskania klienta, innej struktury oferty albo po prostu z faktu, że obie firmy sprzedają coś, co tylko z pozoru jest identyczne.
Zdarza się również, że konkurent rzeczywiście zarabia mniej, niż się wydaje. Niska cena może być elementem strategii zdobywania rynku, sposobem na zwiększenie obrotów albo próbą wykorzystania wolnych mocy produkcyjnych.
Dlatego kopiowanie ceny konkurenta bez zrozumienia, dlaczego może sobie na nią pozwolić, jest jednym z prostszych sposobów na pogorszenie własnej sytuacji finansowej.
Ta sama cena nie oznacza tych samych kosztów
Wyobraźmy sobie dwie firmy świadczące podobną usługę.
Pierwsza zatrudnia pięć osób, wynajmuje biuro w centrum miasta, korzysta z wielu zewnętrznych usług i pozyskuje większość klientów poprzez płatną reklamę.
Druga działa częściowo zdalnie, ma niewielki zespół, większość klientów zdobywa dzięki poleceniom i korzysta z własnych narzędzi.
Obie firmy mogą oferować klientowi dokładnie tę samą usługę.
Ich struktura kosztów będzie jednak zupełnie inna.
Jeżeli pierwsza firma spróbuje zejść do ceny drugiej, może zacząć tracić pieniądze. Dla drugiej ta sama cena może być całkowicie wystarczająca.
To właśnie dlatego analiza konkurencji nie powinna kończyć się na sprawdzeniu cennika.
Cena jest tylko końcowym wynikiem całego modelu biznesowego.
1. Konkurent kupuje taniej, bo ma większą skalę
Jednym z najbardziej oczywistych powodów różnic cenowych jest skala.
Firma realizująca tysiące zamówień miesięcznie może negocjować zupełnie inne warunki niż przedsiębiorstwo obsługujące kilkadziesiąt.
Dotyczy to między innymi zakupu materiałów, produktów, transportu, usług kurierskich, oprogramowania, reklamy czy usług zewnętrznych.
Dostawca może zaoferować większemu klientowi rabat, ponieważ ma pewność regularnych zamówień.
W efekcie konkurent może sprzedawać produkt za 90 zł, podczas gdy dla mniejszej firmy koszt zakupu wynosi już 85 zł.
Próba zejścia do tej samej ceny oznaczałaby więc dla małego przedsiębiorstwa bardzo niską marżę albo wręcz stratę.
Nie zawsze oznacza to jednak, że mniejsza firma jest skazana na przegraną.
Może konkurować innymi elementami: specjalizacją, obsługą, szybkością realizacji czy elastycznością.
2. Ma niższe koszty pozyskania klienta
To jeden z najbardziej niedocenianych elementów przewagi konkurencyjnej.
Załóżmy, że dwie firmy sprzedają usługę za 1000 zł.
Firma A musi wydać średnio 300 zł na pozyskanie jednego klienta.
Firma B pozyskuje klientów głównie z poleceń i wydaje na ich zdobycie średnio 50 zł.
Obie firmy mają tę samą cenę sprzedaży, ale ich ekonomika jest zupełnie inna.
Firma B może pozwolić sobie na niższą cenę i nadal osiągać podobną rentowność.
Dlatego analizując konkurencję, warto patrzeć nie tylko na cenę produktu, ale również na sposób zdobywania klientów.
Firma z silną marką, dużą bazą stałych klientów lub skutecznym systemem rekomendacji może mieć ogromną przewagę nad przedsiębiorstwem, które każdą sprzedaż musi kupić reklamą.
3. Konkurent ma niższe koszty stałe
Czasami odpowiedź jest bardzo prosta.
Konkurencyjna firma może po prostu kosztować mniej.
Nie musi to oznaczać gorszego zarządzania. Być może przedsiębiorca działa w mniejszym lokalu, ma niższy czynsz, mniej pracowników administracyjnych, mniejszą flotę samochodową albo korzysta z tańszych narzędzi.
Wysokie koszty stałe ograniczają możliwość konkurowania ceną.
Jeżeli firma musi co miesiąc pokryć wysokie zobowiązania niezależnie od poziomu sprzedaży, potrzebuje odpowiednio wysokiej marży.
Przedsiębiorstwo z niższymi kosztami stałymi ma większy margines bezpieczeństwa.
To jeden z powodów, dla których mniejsza firma może czasami oferować niższą cenę niż znacznie większy konkurent.
4. Sprzedaje mniej, ale zarabia na innych elementach
Cena podstawowego produktu nie zawsze jest głównym źródłem zysku.
Firma może świadomie oferować popularny produkt taniej, a następnie zarabiać na dodatkach.
Przykładowo klient kupuje podstawową usługę, ale później dokupuje rozszerzenie, dodatkową obsługę, transport, konfigurację, serwis albo abonament.
W efekcie cena widoczna na początku ścieżki zakupowej może być stosunkowo niska.
Nie oznacza to, że cały biznes działa na niskiej marży.
Dlatego porównując ceny, trzeba sprawdzić pełną ofertę.
Jeżeli konkurent sprzedaje usługę podstawową za 500 zł, a następnie większość klientów dokupuje kolejne elementy za 300–500 zł, porównanie samej ceny podstawowej będzie mylące.
5. Konkurent ma inną jakość i zakres usługi
Bardzo często przedsiębiorcy porównują ceny produktów lub usług, które nie są identyczne.
Dwie firmy mogą oferować „projekt strony internetowej”, „obsługę księgową”, „remont mieszkania” czy „kampanię reklamową”, ale zakres prac może być zupełnie inny.
Jedna oferta może obejmować przygotowanie strategii, konsultacje, poprawki, wdrożenie i późniejsze wsparcie.
Druga może ograniczać się do podstawowego wykonania zlecenia.
Na poziomie nazwy usługi obie oferty wyglądają podobnie.
Na poziomie rzeczywistej wartości – już nie.
Dlatego zanim przedsiębiorca uzna konkurencję za „tańszą”, powinien dokładnie sprawdzić, co klient otrzymuje w ramach każdej ceny.
6. Firma działa na bardzo niskiej marży
Nie można również wykluczyć najprostszego scenariusza: konkurencja rzeczywiście zarabia mniej.
Niektóre przedsiębiorstwa świadomie utrzymują niską marżę, ponieważ zależy im przede wszystkim na obrocie.
Może to mieć sens w określonych sytuacjach.
Firma może być na etapie zdobywania rynku, zwiększać udział w określonym segmencie albo wykorzystywać wolne moce produkcyjne.
Problem zaczyna się wtedy, gdy inni przedsiębiorcy traktują taką cenę jako normalny poziom rynkowy.
Jeżeli konkurent sprzedaje poniżej kosztów lub przy bardzo niskiej marży, kopiowanie jego strategii może być niebezpieczne.
Cena konkurenta nie jest automatycznie ceną, przy której również Ty powinieneś sprzedawać.
7. Zarabia na klientach, których Ty nie obsługujesz
To kolejny często pomijany element.
Firma może mieć kilka grup klientów i dla każdej stosować inną ofertę.
Jedna grupa otrzymuje podstawową usługę w niskiej cenie. Inna kupuje rozwiązania premium.
W rezultacie średnia rentowność całej firmy może być znacznie wyższa niż sugerowałaby cena podstawowego produktu.
W praktyce można więc spotkać przedsiębiorstwa, które przyciągają klientów niską ceną, a następnie zwiększają wartość sprzedaży poprzez dodatkowe produkty.
To model często spotykany w wielu branżach.
Dlatego przy analizie konkurencji warto patrzeć na cały proces sprzedaży, a nie tylko na pierwszą cenę widoczną w reklamie.
8. Ma lepszą organizację pracy
Przewaga konkurencyjna nie zawsze znajduje się w zakupach.
Może znajdować się w sposobie wykonywania pracy.
Jeżeli jedna firma potrzebuje czterech godzin na wykonanie usługi, a druga dwóch, różnica w kosztach pracy może być ogromna.
To samo dotyczy produkcji.
Automatyzacja, lepsze oprogramowanie, odpowiednie procedury czy bardziej efektywne planowanie mogą pozwolić firmie wykonać tę samą pracę szybciej.
Klient widzi tylko cenę końcową.
Przedsiębiorca powinien natomiast zastanowić się, ile czasu i zasobów konkurent potrzebuje do dostarczenia produktu.
9. Ma lepsze warunki finansowania
Przewaga może również wynikać z kapitału.
Firma, która ma dostęp do tańszego finansowania, może łatwiej inwestować, kupować większe partie towaru lub finansować działalność w okresach zwiększonego zapotrzebowania na gotówkę.
Jeżeli konkurent korzysta z dużego kapitału własnego, jego presja na natychmiastową rentowność może być mniejsza.
Nie oznacza to, że powinieneś kopiować jego sposób finansowania.
Warto jednak pamiętać, że cena produktu jest czasami pochodną nie tylko kosztów operacyjnych, ale również sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.
10. Konkurent może mieć zupełnie inną strategię
Najważniejsze pytanie brzmi więc nie:
„Dlaczego on sprzedaje taniej?”
ale:
„Co pozwala mu sprzedawać taniej?”
To zupełnie inny sposób patrzenia na konkurencję.
Jeżeli odpowiedzią jest większa skala, możesz zastanowić się nad zwiększeniem efektywności zakupów.
Jeżeli przewagą jest niższy koszt pozyskania klienta, problemem może być Twój marketing.
Jeżeli konkurent ma niższe koszty pracy, być może powinieneś przyjrzeć się organizacji procesów.
Jeżeli natomiast sprzedaje produkt o innym zakresie, nie ma powodu, aby kopiować jego cenę.
Cena konkurenta nie powinna być Twoim punktem odniesienia
Jednym z najczęstszych błędów przedsiębiorców jest ustalanie ceny w oparciu o konkurencję.
„Firma X bierze 800 zł, więc my też powinniśmy brać około 800 zł”.
To może prowadzić do poważnych problemów.
Cena powinna w pierwszej kolejności wynikać z własnej ekonomiki.
Przedsiębiorca powinien znać:
- koszt wykonania produktu lub usługi,
- koszty stałe,
- koszt pozyskania klienta,
- oczekiwaną marżę,
- możliwości sprzedażowe,
- wartość, którą otrzymuje klient.
Dopiero później warto spojrzeć na rynek.
Konkurencja jest punktem odniesienia, ale nie powinna być kalkulatorem Twojej ceny.
Co zrobić, jeśli konkurencja naprawdę jest tańsza?
Nie ma jednej odpowiedzi.
Pierwszą możliwością jest obniżenie kosztów.
Jeżeli można zmienić dostawców, poprawić procesy, ograniczyć niepotrzebne wydatki lub zwiększyć automatyzację, część przewagi cenowej można odzyskać.
Drugą możliwością jest zwiększenie wartości oferty.
Jeżeli nie możesz być najtańszy, możesz stać się bardziej atrakcyjny z innego powodu.
Może to być szybsza realizacja, lepsza gwarancja, specjalistyczna wiedza, indywidualne podejście, wygoda albo większa dostępność.
Trzecia opcja to specjalizacja.
Firma, która próbuje obsługiwać wszystkich, często konkuruje ceną.
Firma specjalistyczna może natomiast budować pozycję eksperta i uzasadniać wyższą stawkę.
Wojna cenowa rzadko ma zwycięzcę
Najbardziej niebezpieczny scenariusz pojawia się wtedy, gdy przedsiębiorcy zaczynają wzajemnie obniżać ceny.
Jedna firma schodzi z 1000 do 900 zł.
Druga odpowiada ceną 850 zł.
Pierwsza obniża do 800 zł.
Po pewnym czasie obie firmy mogą mieć więcej klientów, ale mniej pieniędzy.
Klient oczywiście korzysta z niższej ceny, ale przedsiębiorstwa tracą marżę.
Wojna cenowa może mieć sens w określonych sytuacjach strategicznych, jednak dla małych i średnich firm często jest bardzo trudna do utrzymania.
Duże przedsiębiorstwo posiadające większy kapitał może przez dłuższy czas funkcjonować na niższej marży.
Mniejsza firma może nie mieć takiego komfortu.
Nie próbuj być najtańszy za wszelką cenę
Najtańsza oferta może przyciągać klientów, ale nie musi budować zdrowego biznesu.
Jeżeli każda sprzedaż wymaga maksymalnego ograniczania kosztów, przedsiębiorca może nie mieć pieniędzy na rozwój, marketing, zatrudnienie dobrych pracowników czy poprawę jakości.
W pewnym momencie firma zaczyna oszczędzać również tam, gdzie nie powinna.
Spada jakość.
Rośnie liczba reklamacji.
Pracownicy są przeciążeni.
Klienci zaczynają odchodzić.
A przedsiębiorca nadal zastanawia się, dlaczego konkurencja sprzedaje taniej.
Być może odpowiedź jest prostsza: konkurencja wcale nie sprzedaje taniej w przeliczeniu na wartość, którą otrzymuje klient.
Zamiast kopiować, znajdź własną przewagę
Jeżeli konkurent jest tańszy, warto potraktować to jako informację, a nie automatycznie jako zagrożenie.
Sprawdź, z czego wynika różnica.
Przeanalizuj własne koszty.
Porównaj zakres ofert.
Policz koszt pozyskania klienta.
Sprawdź produkty dodatkowe.
Zobacz, jak wygląda proces obsługi.
Dopiero wtedy podejmij decyzję.
Być może okaże się, że rzeczywiście masz zbyt wysokie koszty i powinieneś coś zmienić.
Ale równie prawdopodobne jest, że konkurent ma zupełnie inny model biznesowy, a jego cena nie jest dla Ciebie żadnym sensownym punktem odniesienia.
Najważniejsze pytanie nie brzmi „kto jest tańszy?”
W biznesie łatwo wpaść w pułapkę ciągłego porównywania się z konkurencją.
Cena jest widoczna. Koszty są ukryte. Marża jest jeszcze mniej oczywista. Model biznesowy często pozostaje całkowicie niewidoczny z zewnątrz.
Dlatego przedsiębiorca nie powinien próbować odgadnąć, ile zarabia konkurent.
Powinien przede wszystkim wiedzieć, ile musi zarabiać jego własna firma, aby rozwijać się i bezpiecznie funkcjonować.
Jeżeli konkurencja może sprzedać taniej, nie musi to oznaczać, że należy zejść z ceny.
Czasami najlepszą odpowiedzią na tańszą konkurencję jest obniżenie kosztów. Czasami poprawa produktu. Czasami specjalizacja. A czasami właśnie utrzymanie wyższej ceny i znacznie lepsze pokazanie klientowi, za co właściwie płaci.
Bo przedsiębiorstwo, które zawsze próbuje być najtańsze, może wygrać pojedynczą sprzedaż. Firma, która potrafi stworzyć przewagę trudną do skopiowania, ma znacznie większą szansę wygrać cały rynek.
Artykuł napisany we współpracy z redakcją portalu BizNation.