Podwyżka ceny jest jedną z tych decyzji biznesowych, które potrafią wywołać u przedsiębiorcy więcej stresu niż duża inwestycja. Właściciel firmy doskonale wie, że koszty rosną, marża spada, a dotychczasowe ceny przestają być opłacalne. Jednocześnie obawia się reakcji klientów.
Czy odejdą? Czy zaczną szukać tańszej konkurencji? Czy uznają, że firma przesadza? A może zaakceptują wyższą cenę bez większych problemów?
Właśnie ten strach sprawia, że wiele przedsiębiorstw przez lata utrzymuje ceny na poziomie, który coraz mniej odpowiada rzeczywistym kosztom prowadzenia działalności.
Paradoks polega na tym, że przedsiębiorca może bać się podwyżki o 10 proc., podczas gdy brak podwyżki przez kilka kolejnych lat może kosztować go znacznie więcej.
Nie każda podwyżka jest oczywiście dobrą decyzją. Cena musi odpowiadać wartości produktu lub usługi, sytuacji rynkowej i możliwościom klientów. Jednak równie dużym błędem jak podnoszenie cen bez analizy jest ich utrzymywanie wyłącznie ze strachu przed reakcją odbiorców.
Najpierw policz, ile naprawdę kosztuje Cię obecna cena
Zanim przedsiębiorca zacznie zastanawiać się, jak zakomunikować podwyżkę, powinien odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie:
Czy obecna cena nadal pozwala firmie zarabiać tyle, ile powinna?
W praktyce nie zawsze jest to oczywiste.
Koszty materiałów mogą wzrosnąć, pracownicy mogą oczekiwać wyższych wynagrodzeń, droższe mogą być usługi zewnętrzne, energia, transport, oprogramowanie czy wynajem. Do tego dochodzą koszty finansowania działalności oraz wydatki na pozyskiwanie klientów.
Jeżeli cena pozostaje bez zmian przez kilka lat, realna marża może stopniowo się kurczyć.
Przedsiębiorca może mieć wrażenie, że sprzedaje dokładnie tyle samo co wcześniej, ale z każdego klienta zostaje mu coraz mniej.
To szczególnie niebezpieczne w firmach, które konkurują głównie ceną. Niewielka zmiana kosztów jednostkowych może tam znacząco wpłynąć na wynik całego przedsiębiorstwa.
Największy błąd? Podwyżka bez sprawdzenia własnych liczb
Nie ma nic złego w podniesieniu ceny o 5, 10 czy 15 proc., ale taka decyzja powinna wynikać z kalkulacji.
Załóżmy, że firma sprzedaje usługę za 1000 zł. Po uwzględnieniu wszystkich kosztów pozostaje jej 200 zł marży.
Jeżeli koszty realizacji wzrosną o 100 zł, przedsiębiorcy pozostaje już tylko 100 zł.
Aby wrócić do wcześniejszego poziomu marży, cena nie musi wzrosnąć dokładnie o 100 zł. Wszystko zależy od struktury kosztów i tego, które wydatki rzeczywiście są związane z konkretną usługą.
Dlatego przed zmianą cennika warto policzyć rzeczywistą rentowność poszczególnych produktów lub usług.
Może się okazać, że część oferty jest bardzo dochodowa, podczas gdy inne pozycje generują minimalny zysk.
Wtedy podwyżka nie musi być jednakowa dla całego cennika.
Nie każdy klient reaguje na cenę w ten sam sposób
Jednym z powodów, dla których przedsiębiorcy boją się podwyżek, jest traktowanie wszystkich klientów jako jednej grupy.
Tymczasem klienci różnią się między sobą.
Dla jednej osoby wzrost ceny o 10 proc. może być powodem do natychmiastowego poszukania alternatywy. Dla innej ważniejsze będą jakość, terminowość, wygoda, dostępność, doświadczenie firmy czy możliwość szybkiego rozwiązania problemu.
W biznesie bardzo często nie wygrywa najtańszy dostawca.
Klient może być gotowy zapłacić więcej, jeżeli otrzymuje w zamian konkretną wartość.
Problem pojawia się wtedy, gdy przedsiębiorca sam zaczyna postrzegać swój produkt wyłącznie przez pryzmat ceny.
Jeżeli firma oferuje szybszą realizację, lepszą obsługę, większą wiedzę, gwarancję, wygodę lub mniejsze ryzyko dla klienta, te elementy również mają wartość ekonomiczną.
Cena jest również sygnałem dla klienta
Cena nie pełni wyłącznie funkcji matematycznej.
Dla części odbiorców jest również informacją o jakości.
Produkt lub usługa wycenione znacznie poniżej poziomu rynkowego mogą budzić pytania: dlaczego jest tak tanio? Czy firma korzysta z gorszych materiałów? Czy usługa jest wykonywana mniej dokładnie? Czy przedsiębiorstwo ma doświadczenie?
Oczywiście nie oznacza to, że wysoka cena automatycznie oznacza wysoką jakość.
Pokazuje jednak, że przedsiębiorca nie powinien zakładać, iż każda podwyżka będzie odebrana negatywnie.
Czasami zbyt niska cena może wręcz utrudniać budowanie pozycji firmy.
Co zrobić, jeśli klient powie: „Konkurencja jest tańsza”?
To jedna z najczęstszych reakcji na podwyżkę.
Najgorszą odpowiedzią jest automatyczne wycofanie się z nowej ceny.
Jeżeli klient rzeczywiście ma tańszą ofertę, warto najpierw sprawdzić, czy obie propozycje są porównywalne.
Czy zakres usługi jest taki sam? Czy wykorzystane materiały są tej samej jakości? Czy termin realizacji jest identyczny? Czy gwarancja obejmuje te same elementy? Czy cena konkurencji zawiera wszystkie dodatkowe koszty?
Dwie oferty mogą wyglądać podobnie, ale w rzeczywistości znacząco się różnić.
Jeżeli natomiast konkurent rzeczywiście oferuje identyczny produkt taniej, przedsiębiorca powinien zastanowić się, czy jego przewagą może być coś innego niż cena.
Jeżeli nie ma żadnego argumentu poza niższą ceną, firma może mieć znacznie większy problem niż sama podwyżka.
Klient nie zawsze potrzebuje długiego uzasadnienia
Jednym z błędów popełnianych przy podnoszeniu cen jest nadmierne tłumaczenie się.
Przedsiębiorca przygotowuje długi komunikat, wylicza wszystkie wzrosty kosztów, opisuje sytuację gospodarczą i próbuje przekonać klienta, że podwyżka była absolutnie konieczna.
Tymczasem profesjonalna komunikacja może być znacznie prostsza.
Klient powinien wiedzieć przede wszystkim:
- jaka będzie nowa cena,
- od kiedy zacznie obowiązywać,
- czego dotyczy zmiana,
- czy zmienia się zakres usługi lub produktu.
Jeżeli podwyżce towarzyszy dodatkowa wartość, również warto ją jasno wskazać.
Nie chodzi o to, aby przedsiębiorca przepraszał za każdą zmianę ceny. Firma jest organizacją, która musi być ekonomicznie opłacalna.
Lepszy moment na podwyżkę może już nie istnieć
Wielu przedsiębiorców czeka z podwyżką na „lepszy moment”.
Problem polega na tym, że idealny moment może nigdy nie nadejść.
Zawsze może pojawić się argument, że konkurencja obniża ceny, gospodarka jest niepewna, klienci mają mniej pieniędzy albo właśnie trwa trudniejszy sezon.
Jeżeli jednak koszty firmy stale rosną, odwlekanie decyzji może prowadzić do sytuacji, w której podwyżka będzie musiała być znacznie większa.
Przykładowo firma, która przez trzy lata nie aktualizowała cen, może po tym czasie potrzebować podwyżki o 20 proc., aby wrócić do wcześniejszej rentowności.
Tymczasem coroczna korekta o kilka procent mogłaby być dla klientów znacznie łatwiejsza do zaakceptowania.
Nie jest to oczywiście uniwersalna zasada. W niektórych branżach ceny są bardzo wrażliwe na zmiany popytu i konkurencji. Pokazuje jednak, dlaczego brak decyzji również ma swoją cenę.
Czasami lepiej podnieść cenę niż zwiększać sprzedaż
Przedsiębiorca, który chce zwiększyć przychody, często myśli przede wszystkim o zdobyciu większej liczby klientów.
To logiczne, ale nie zawsze najbardziej efektywne rozwiązanie.
Jeżeli firma ma ograniczone moce produkcyjne, każdy nowy klient oznacza dodatkową pracę, koszty obsługi, logistykę i czas.
Podwyżka ceny może w niektórych przypadkach poprawić wynik finansowy bez konieczności zwiększania liczby zamówień.
Załóżmy, że firma obsługuje 100 klientów miesięcznie i zarabia średnio 200 zł na każdym.
Jeżeli zwiększy marżę o 50 zł na klienta, dodatkowy wynik wyniesie 5000 zł miesięcznie.
Nie trzeba do tego zdobywać kolejnych klientów.
Oczywiście podwyżka może wpłynąć na popyt, dlatego takie kalkulacje wymagają uwzględnienia elastyczności cenowej. Warto jednak pamiętać, że większa sprzedaż nie zawsze jest najlepszą drogą do większego zysku.
Co zrobić z klientami, którzy są najbardziej wrażliwi na cenę?
Nie każdy klient zaakceptuje podwyżkę. I nie zawsze trzeba za wszelką cenę próbować go zatrzymać.
To może być trudna decyzja, szczególnie jeżeli przedsiębiorca jest przyzwyczajony do wysokiej liczby zamówień.
Jednak klient generujący duży obrót nie musi być klientem generującym duży zysk.
Jeżeli firma przez wiele lat utrzymuje specjalną cenę dla odbiorcy, który wymaga ogromnej ilości pracy, licznych poprawek, częstego kontaktu i dodatkowych usług, rzeczywista rentowność takiej współpracy może być bardzo niska.
Dlatego przed podwyżką warto przeanalizować klientów nie tylko pod kątem przychodów, ale także marży i kosztu obsługi.
Może się okazać, że utrata części najmniej rentownych klientów wcale nie będzie dla przedsiębiorstwa katastrofą.
Dobrym rozwiązaniem może być kilka poziomów oferty
Nie zawsze trzeba stawiać klienta przed wyborem: stara cena albo nowa, wyższa cena.
Alternatywą może być stworzenie kilku wariantów produktu lub usługi.
Przykładowo:
Wariant podstawowy – niższa cena i ograniczony zakres.
Wariant standardowy – najważniejsze funkcje i usługi.
Wariant rozszerzony – dodatkowa obsługa, priorytetowa realizacja lub szerszy zakres świadczeń.
Takie rozwiązanie pozwala klientowi samodzielnie zdecydować, ile chce wydać.
Jednocześnie przedsiębiorca może poprawić średnią wartość zamówienia, ponieważ część odbiorców wybierze droższy wariant.
Ważne jest jednak, aby różnice między pakietami były rzeczywiste. Sztuczne dzielenie jednej usługi na trzy poziomy może zostać odebrane jako próba manipulacji.
Przykład: firma, która przez lata sprzedawała zbyt tanio
Załóżmy, że niewielka firma usługowa przez kilka lat pobierała 500 zł za określoną usługę.
Cena została ustalona na początku działalności, kiedy przedsiębiorstwo miało bardzo niskie koszty i chciało przede wszystkim zdobyć klientów.
Z czasem firma zatrudniła pracowników, zwiększyła wydatki na marketing, zaczęła korzystać z bardziej zaawansowanych narzędzi i poprawiła jakość obsługi.
Cena pozostała jednak na poziomie 500 zł.
Właściciel bał się jej zmienić.
Po kilku latach okazało się, że aby zachować wcześniejszą rentowność, usługa powinna kosztować około 650 zł.
Przedsiębiorca zdecydował się na podwyżkę do 620 zł dla obecnych klientów i 650 zł dla nowych.
Część klientów zrezygnowała.
Jednocześnie przychód nie spadł tak mocno, jak zakładano, a firma zaczęła mieć więcej czasu na obsługę klientów, którzy pozostali.
W efekcie przedsiębiorstwo nie tylko utrzymało rentowność, ale poprawiło jakość obsługi.
To ważna lekcja: liczba klientów nie zawsze jest najważniejszym wskaźnikiem kondycji firmy.
Jak przygotować się do podwyżki?
Przed zmianą cen warto wykonać kilka prostych kroków.
Sprawdź rentowność
Policz, ile rzeczywiście zarabiasz na poszczególnych produktach i usługach.
Przeanalizuj klientów
Sprawdź, którzy klienci generują największą marżę, a którzy wymagają nieproporcjonalnie dużego nakładu pracy.
Sprawdź rynek
Nie po to, aby bezrefleksyjnie kopiować konkurencję, lecz żeby wiedzieć, gdzie znajduje się Twoja oferta.
Zdecyduj, co zmienia się dla klienta
Sama wyższa cena może być trudniejsza do zaakceptowania niż wyższa cena połączona z poprawą zakresu usługi.
Przygotuj komunikację
Klient powinien otrzymać jasną informację z odpowiednim wyprzedzeniem, szczególnie jeśli zmiana dotyczy stałej współpracy.
Nie negocjuj automatycznie
Jeżeli pierwszą reakcją każdego klienta będzie możliwość uzyskania starej ceny, przedsiębiorca szybko wróci do punktu wyjścia.
A jeśli podwyżka rzeczywiście spowoduje odpływ klientów?
Taka możliwość zawsze istnieje.
Podwyżka ceny może spowodować spadek liczby zamówień. Pytanie brzmi jednak, czy spadek będzie na tyle duży, aby pogorszyć wynik finansowy.
Załóżmy, że firma sprzedaje usługę za 100 zł i ma 1000 klientów. Jej przychód wynosi 100 tys. zł.
Po podwyżce do 120 zł liczba klientów spada do 850.
Przychód wynosi wtedy 102 tys. zł.
Firma straciła 15 proc. klientów, ale nominalny przychód wzrósł.
To oczywiście bardzo uproszczony przykład, ponieważ trzeba uwzględnić koszty i marżę. Pokazuje jednak, dlaczego sama liczba klientów nie powinna decydować o tym, czy podwyżka była błędem.
Znacznie ważniejszy jest wpływ zmiany ceny na zysk.
Cena nie powinna być decyzją emocjonalną
Najgorszym momentem na zmianę cennika jest sytuacja, w której przedsiębiorca podejmuje decyzję pod wpływem strachu.
„Klient odejdzie”.
„Konkurencja jest tańsza”.
„Nikt tego nie zaakceptuje”.
„Lepiej jeszcze poczekać”.
Takie myślenie może prowadzić do stopniowego pogarszania sytuacji firmy.
Z drugiej strony podnoszenie cen tylko dlatego, że „inni też podnoszą”, również jest błędem.
Cena powinna wynikać z ekonomiki przedsiębiorstwa, wartości oferty i warunków rynkowych.
Najlepsze decyzje cenowe nie są ani odważne, ani zachowawcze. Są policzone.
Podwyżka ceny nie musi oznaczać utraty klienta
Przedsiębiorcy często przeceniają wrażliwość klientów na cenę, ponieważ sami patrzą na własne wydatki z perspektywy kosztu.
Klient natomiast może patrzeć zupełnie inaczej.
Jeżeli dzięki konkretnej usłudze oszczędza czas, unika problemów, otrzymuje lepszą jakość albo może szybciej zarobić pieniądze, kilkuprocentowa podwyżka może mieć dla niego niewielkie znaczenie.
Dlatego przed obniżeniem ceny lub rezygnacją z podwyżki warto zadać sobie jedno pytanie:
Czy klient kupuje ode mnie cenę, czy rozwiązanie swojego problemu?
Jeżeli odpowiedzią jest to drugie, przedsiębiorca może mieć znacznie większe możliwości kształtowania cen, niż początkowo mu się wydaje.
Nie chodzi oczywiście o to, aby podnosić ceny bez ograniczeń. Chodzi o to, aby nie pozwolić, by strach przed reakcją klienta doprowadził do sytuacji, w której firma ciężko pracuje, zwiększa sprzedaż, a mimo to zarabia coraz mniej.
Artykuł napisany we współpracy z redakcją portalu BizKing.