Firma prowadzi kampanie reklamowe, ruch na stronie rośnie, pojawiają się zapytania, media społecznościowe są regularnie aktualizowane, a marka jest coraz bardziej widoczna. Raporty wyglądają dobrze.
Mimo to na koniec miesiąca przedsiębiorca zadaje sobie pytanie: gdzie właściwie są efekty tych wszystkich wydatków?
To jeden z najczęstszych problemów związanych z marketingiem. Firma może wydawać kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie na promocję i nadal nie osiągać satysfakcjonującego wyniku finansowego.
Co gorsza, kampanie mogą wyglądać na skuteczne.
Liczba kliknięć rośnie.
Wyświetlenia się zgadzają.
Koszt pojedynczego kliknięcia jest niski.
Liczba obserwujących zwiększa się.
Agencja pokazuje kolejne wykresy.
A sprzedaż nie rośnie proporcjonalnie.
Problem często nie polega na tym, że reklama w ogóle nie działa. Problem polega na tym, że działa na niewłaściwy cel, niewłaściwych odbiorców albo na niewłaściwym etapie procesu zakupowego.
Marketing nie powinien być oceniany wyłącznie przez liczbę wyświetleń czy kliknięć. Ostatecznie firma inwestuje pieniądze po to, aby pozyskać wartościowych klientów i osiągnąć określony wynik biznesowy.
Zanim zwiększysz budżet, sprawdź, gdzie naprawdę jest problem
Pierwszym odruchem wielu przedsiębiorców jest zwiększenie wydatków.
Jeżeli kampania przynosi mało klientów, budżet zostaje podniesiony.
Jeżeli jest mało zapytań, firma uruchamia kolejne kanały.
Jeżeli sprzedaż nie rośnie, pojawia się kolejna agencja albo nowy specjalista.
To może być błąd.
Jeżeli problem znajduje się w samej ofercie, stronie internetowej, procesie sprzedaży lub jakości pozyskiwanego ruchu, większy budżet nie rozwiąże problemu.
Może jedynie sprawić, że firma będzie szybciej traciła pieniądze.
Dlatego przed zwiększeniem wydatków warto przeanalizować cały proces:
reklama → wejście klienta → zainteresowanie ofertą → kontakt → sprzedaż → ponowny zakup.
Jeżeli którykolwiek element tego łańcucha działa słabo, skuteczność całej kampanii może być znacznie niższa.
1. Firma reklamuje się do niewłaściwych osób
Można stworzyć świetną reklamę, przygotować atrakcyjną grafikę i napisać bardzo dobry tekst, ale jeżeli reklama trafia do osób, które nie są zainteresowane zakupem, budżet będzie się zużywał bez odpowiedniego efektu.
To szczególnie częsty problem w kampaniach nastawionych na maksymalizację zasięgu.
Duża liczba wyświetleń może wyglądać imponująco.
Nie oznacza jednak, że reklama dotarła do właściwych odbiorców.
Przykładowo firma sprzedająca profesjonalne wyposażenie dla przedsiębiorstw może uzyskać tysiące wyświetleń reklamy wśród osób prywatnych.
Raport będzie wyglądał dobrze.
Sprzedaż – już niekoniecznie.
Dlatego ważniejsze od pytania:
„Ile osób zobaczyło reklamę?”
jest pytanie:
„Ile osób, które zobaczyły reklamę, rzeczywiście może zostać naszym klientem?”
Dobra grupa docelowa to coś więcej niż wiek i lokalizacja
W marketingu często mówi się o grupie docelowej poprzez podstawowe dane demograficzne.
Wiek.
Płeć.
Miejsce zamieszkania.
To może być przydatne, ale nie zawsze wystarcza.
Dwie osoby w tym samym wieku i mieszkające w tym samym mieście mogą mieć zupełnie inne potrzeby zakupowe.
Znacznie bardziej wartościowe może być określenie klienta przez problem, który chce rozwiązać.
Nie tylko:
„mężczyźni 30-50 lat”.
Ale:
„właściciele małych firm, którzy potrzebują szybko zwiększyć liczbę zapytań i nie mają własnego działu marketingu”.
Taki opis pozwala budować znacznie bardziej precyzyjny przekaz.
2. Reklama generuje ruch, ale oferta nie przekonuje do zakupu
To bardzo częsty scenariusz.
Kampania działa.
Ludzie klikają.
Wchodzą na stronę.
Czytają ofertę.
A potem wychodzą.
Przedsiębiorca może uznać, że problemem jest reklama.
Nie zawsze.
Jeżeli użytkownicy klikają reklamę, oznacza to, że komunikat wzbudził wystarczające zainteresowanie, aby przejść dalej.
Jeżeli jednak nie dochodzi do kontaktu lub zakupu, problem może znajdować się na stronie.
Klient może nie rozumieć, co dokładnie firma oferuje.
Może nie widzieć ceny.
Może nie wiedzieć, dlaczego powinien wybrać właśnie tę firmę.
Może nie znaleźć odpowiedzi na najważniejsze pytania.
Może mieć wątpliwości dotyczące jakości, gwarancji, terminu realizacji albo bezpieczeństwa zakupu.
Wtedy zwiększanie budżetu reklamowego nie jest najlepszym rozwiązaniem.
Najpierw trzeba poprawić miejsce, do którego reklama prowadzi.
Klient powinien szybko zrozumieć trzy rzeczy
Dobra strona ofertowa powinna możliwie szybko odpowiedzieć na trzy pytania:
Co oferuje firma?
Dla kogo jest oferta?
Dlaczego warto skorzystać właśnie z niej?
Jeżeli użytkownik musi długo szukać odpowiedzi, prawdopodobieństwo rezygnacji rośnie.
W praktyce wiele firm poświęca ogromny budżet na pozyskanie ruchu, a stosunkowo niewiele czasu na poprawę miejsca, w którym ten ruch się kończy.
To trochę tak, jakby przedsiębiorca zapraszał klientów do sklepu, a następnie pozostawiał ich bez informacji o tym, co właściwie mogą kupić.
3. Firma mierzy niewłaściwe wskaźniki
To jeden z najbardziej podstępnych problemów.
Marketing może wyglądać świetnie w raporcie, ponieważ firma mierzy przede wszystkim wskaźniki, które łatwo poprawić.
Liczba wyświetleń.
Kliknięcia.
Zasięg.
Liczba obserwujących.
Koszt kliknięcia.
Czas spędzony na stronie.
Wszystkie te dane mogą być przydatne.
Żaden z nich nie odpowiada jednak bezpośrednio na pytanie:
Czy marketing zarabia dla firmy?
Przedsiębiorca powinien wiedzieć przede wszystkim, ile kosztuje pozyskanie klienta i ile firma na tym kliencie zarabia.
Jeżeli pozyskanie klienta kosztuje 200 zł, a jego średnia marża wynosi 100 zł, kampania może być problemem nawet wtedy, gdy generuje tysiące kliknięć.
Jeżeli natomiast pozyskanie klienta kosztuje 500 zł, ale średnia wartość marży w całym okresie współpracy wynosi 3000 zł, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Dlatego warto patrzeć na marketing przez pryzmat ekonomiki klienta.
4. Firma pozyskuje klientów, ale nie potrafi ich domknąć
Załóżmy, że kampania reklamowa wygenerowała 100 zapytań.
To bardzo dobry wynik.
Ale co się z nimi stało?
Jeżeli firma odpowiedziała na 70 wiadomości, odbyła 30 rozmów, przygotowała 20 ofert, a sprzedała tylko 3 usługi, problem może nie znajdować się w reklamie.
Może być w sprzedaży.
Marketing odpowiada za doprowadzenie potencjalnego klienta do firmy.
Nie zawsze odpowiada za końcową decyzję zakupową.
Jeżeli handlowiec odpowiada po dwóch dniach, oferta jest nieczytelna, nikt nie wykonuje telefonu po wysłaniu wyceny albo firma nie ma procesu follow-upu, część potencjalnych klientów może zostać utracona.
W takim przypadku zwiększanie liczby zapytań może tylko zwiększyć liczbę niewykorzystanych szans.
Szybkość reakcji może mieć znaczenie
Klient zainteresowany ofertą jest najbardziej wartościowy wtedy, gdy właśnie rozważa zakup.
Jeżeli wysyła zapytanie i otrzymuje odpowiedź po dwóch dniach, może być już po rozmowie z konkurencją.
Nie zawsze oznacza to, że trzeba odpowiadać natychmiast.
W wielu branżach szybkość reakcji jest jednak istotnym elementem przewagi.
Dlatego warto mierzyć nie tylko liczbę leadów, ale również czas potrzebny na ich obsługę.
5. Reklama promuje produkt, którego rynek nie potrzebuje
To trudniejszy przypadek.
Czasami przedsiębiorca zakłada, że skoro produkt jest dobry, reklama powinna wystarczyć.
Niestety rynek nie działa w ten sposób.
Klient nie kupuje produktu dlatego, że przedsiębiorca uważa go za wartościowy.
Kupuje wtedy, gdy produkt odpowiada na jego rzeczywistą potrzebę i gdy korzyść jest dla niego warta ceny.
Można więc prowadzić bardzo dobrze zoptymalizowaną kampanię na ofertę, której popyt jest niewielki.
Wtedy reklama nie jest głównym problemem.
Problemem może być produkt, cena, moment wejścia na rynek albo sposób pozycjonowania.
Nie każdy dobry produkt jest dobrym produktem marketingowym
Produkt może być świetnie wykonany, ale trudny do sprzedania.
Może rozwiązywać problem, który dotyczy niewielkiej liczby osób.
Może być zbyt drogi w stosunku do postrzeganej wartości.
Może wymagać długiego procesu edukowania klienta.
Może również trafiać do grupy, która nie ma wystarczającego budżetu.
Marketing nie może całkowicie zmienić ekonomiki produktu.
Może pomóc ją lepiej zaprezentować, ale nie zastąpi dopasowania oferty do rynku.
6. Firma próbuje być obecna wszędzie
Google.
Facebook.
Instagram.
LinkedIn.
TikTok.
YouTube.
Newsletter.
Blog.
Podcast.
Portale branżowe.
Influencerzy.
Lista możliwości jest ogromna.
Problem polega na tym, że mała firma często nie ma zasobów, aby dobrze prowadzić wszystkie kanały jednocześnie.
W efekcie każdy kanał jest prowadzony trochę.
Profil istnieje, ale publikacje pojawiają się nieregularnie.
Blog jest aktualizowany raz na kilka miesięcy.
Newsletter wysyłany jest przypadkowo.
Kampanie reklamowe są prowadzone bez spójnej strategii.
Firma ma więc obecność w wielu miejscach, ale nie posiada silnego kanału pozyskiwania klientów.
Lepiej być bardzo dobrym w dwóch kanałach niż przeciętnym w ośmiu
Nie ma jednej listy kanałów, która będzie właściwa dla każdej firmy.
Dla jednej przedsiębiorstwa najważniejsze będą wyszukiwarka i reklama lokalna.
Dla innego LinkedIn i sprzedaż bezpośrednia.
Dla jeszcze innego media społecznościowe i rekomendacje.
Najważniejsze jest znalezienie miejsc, w których potencjalni klienci rzeczywiście podejmują decyzje zakupowe.
7. Firma optymalizuje kampanię pod tani lead zamiast wartościowego klienta
To jeden z ciekawszych problemów współczesnego marketingu.
Załóżmy, że kampania A generuje lead za 20 zł.
Kampania B generuje lead za 60 zł.
Na pierwszy rzut oka A wygląda znacznie lepiej.
Ale po miesiącu okazuje się, że:
- z kampanii A 100 leadów daje 2 klientów,
- z kampanii B 100 leadów daje 15 klientów.
Nagle koszt pozyskania klienta wygląda zupełnie inaczej.
Kampania A kosztowała 2000 zł i przyniosła 2 klientów.
Kampania B kosztowała 6000 zł i przyniosła 15 klientów.
Jeżeli średnia marża na kliencie jest odpowiednio wysoka, droższa kampania może być zdecydowanie bardziej opłacalna.
Dlatego optymalizacja wyłącznie pod najtańszy lead może prowadzić do złych decyzji.
Firma powinna przede wszystkim szukać wartościowych klientów, a nie najtańszych kontaktów.
Marketing i sprzedaż muszą ze sobą współpracować
W wielu przedsiębiorstwach marketing i sprzedaż działają jak dwa oddzielne światy.
Marketing mówi:
„Dostarczamy dużo zapytań”.
Sprzedaż odpowiada:
„Zapytania są słabej jakości”.
Marketing zwiększa budżet.
Sprzedaż nadal nie osiąga wyników.
Właściciel firmy zaczyna się zastanawiać, kto ma rację.
Najczęściej problem leży w braku wspólnych danych.
Marketing powinien wiedzieć, które leady zamieniają się w klientów.
Sprzedaż powinna wiedzieć, z jakich kanałów pochodzą najlepsi odbiorcy.
Dzięki temu można przesuwać budżet w kierunku źródeł, które rzeczywiście generują wartość.
Reklama może działać, ale biznes nie jest gotowy na większą sprzedaż
To kolejny paradoks.
Załóżmy, że kampania zaczyna działać bardzo dobrze.
Liczba zamówień rośnie.
Firma nie ma jednak wystarczającej liczby pracowników.
Terminy realizacji się wydłużają.
Klienci czekają na odpowiedź.
Pojawia się więcej reklamacji.
Przedsiębiorca zwiększa koszty, aby obsłużyć dodatkowy popyt.
W efekcie część pieniędzy wygenerowanych przez marketing zostaje pochłonięta przez problemy operacyjne.
Dlatego przed zwiększeniem budżetu warto sprawdzić, czy firma ma odpowiednie możliwości obsługi dodatkowego popytu.
Marketing powinien być częścią całego modelu biznesowego, a nie działaniem oderwanym od reszty przedsiębiorstwa.
Jak sprawdzić, czy reklama rzeczywiście się opłaca?
Najprostszym sposobem jest stworzenie pełnego łańcucha pomiaru.
Załóżmy, że firma wydała 10 tys. zł na kampanię.
Kampania wygenerowała 5000 odwiedzin.
Z odwiedzin powstało 200 zapytań.
Z 200 zapytań firma zdobyła 20 klientów.
Średnia wartość sprzedaży wyniosła 3000 zł.
To daje 60 tys. zł przychodu.
Ale sama informacja o 60 tys. zł sprzedaży nadal nie wystarczy.
Jeżeli marża wynosi 20 proc., firma wygenerowała 12 tys. zł marży przed uwzględnieniem innych kosztów.
Marketing kosztował 10 tys. zł.
Na pierwszy rzut oka wynik jest dodatni, ale margines bezpieczeństwa jest niewielki.
Jeżeli natomiast marża wynosi 50 proc., sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Dlatego kampanię należy oceniać na tle całej ekonomiki biznesu.
Co warto mierzyć?
W zależności od modelu firmy szczególnie przydatne mogą być:
Koszt pozyskania klienta – ile średnio trzeba wydać, aby zdobyć jednego kupującego.
Współczynnik konwersji – jaki procent osób przechodzi do kolejnego etapu procesu.
Wartość klienta w czasie – ile klient generuje przychodu lub marży podczas całej współpracy.
Marża – ile rzeczywiście zostaje po uwzględnieniu kosztów związanych ze sprzedażą.
Zwrot z wydatków marketingowych – ile przychodu lub marży generuje określony budżet.
Czas od pierwszego kontaktu do zakupu – szczególnie istotny przy droższych produktach i usługach.
Nie wszystkie wskaźniki trzeba analizować codziennie.
Ważne jest jednak, aby wiedzieć, które liczby rzeczywiście mają znaczenie dla konkretnego modelu biznesowego.
Kiedy problemem jest marketing, a kiedy sprzedaż?
To ważne rozróżnienie.
Jeżeli firma ma bardzo mało wartościowego ruchu, problem może znajdować się w marketingu.
Jeżeli ruch jest odpowiedni, ale nikt nie wysyła zapytań, problem może dotyczyć oferty lub strony.
Jeżeli zapytań jest dużo, ale sprzedaż jest niska, trzeba przyjrzeć się procesowi handlowemu.
Jeżeli sprzedaż jest dobra, ale firma nadal niewiele zarabia, problem może znajdować się w cenie lub marży.
Dlatego stwierdzenie „reklama nie działa” jest często zbyt dużym uproszczeniem.
Reklama może działać dokładnie tak, jak została zaprojektowana.
Po prostu kolejny etap procesu nie działa wystarczająco dobrze.
Najdroższy marketing to taki, którego nikt nie analizuje
Budżet marketingowy nie powinien być wydatkiem, który po prostu „trzeba robić”.
Każda większa kampania powinna mieć określony cel.
Może nim być sprzedaż.
Może być pozyskanie określonej liczby klientów.
Może być budowanie bazy potencjalnych odbiorców.
Może być wejście na nowy rynek.
Nie każda kampania musi przynosić natychmiastową sprzedaż.
Problem pojawia się wtedy, gdy firma przez wiele miesięcy wydaje pieniądze bez wiedzy, jaki efekt rzeczywiście osiąga.
Jeżeli przedsiębiorca nie potrafi odpowiedzieć na pytanie, skąd pochodzą najlepsi klienci, trudno podejmować racjonalne decyzje budżetowe.
Czy warto całkowicie zrezygnować z reklamy?
W większości przypadków nie.
Reklama jest jednym z narzędzi pozyskiwania klientów i budowania marki.
Problemem nie jest samo reklamowanie firmy.
Problemem jest inwestowanie pieniędzy bez odpowiedniego dopasowania reklamy do modelu biznesowego.
Czasami kampanię trzeba poprawić.
Czasami zmienić grupę odbiorców.
Czasami zmienić ofertę.
Czasami przebudować stronę.
Czasami poprawić sprzedaż.
A czasami przyznać, że dany kanał nie jest odpowiedni dla konkretnej firmy.
To ostatnie również jest wartościową informacją.
Nie każdy kanał musi działać.
Marketing powinien odpowiadać na pytanie: co firma z tego ma?
Największym błędem przedsiębiorcy jest ocenianie marketingu wyłącznie na podstawie tego, jak wygląda.
Ładna kampania nie musi sprzedawać.
Duży zasięg nie musi oznaczać wartościowych klientów.
Tysiące obserwujących nie muszą generować przychodu.
Tani lead nie musi być dobrym leadem.
Wysoki ruch na stronie nie musi oznaczać sprzedaży.
Marketing jest skuteczny wtedy, gdy wspiera konkretny cel biznesowy.
Dlatego zamiast pytać:
„Ile osób zobaczyło naszą reklamę?”
warto zacząć pytać:
„Ilu wartościowych klientów pozyskaliśmy dzięki tym pieniądzom i ile na nich zarobiliśmy?”
To znacznie trudniejsze pytanie, ale właśnie na nie powinien znać odpowiedź przedsiębiorca.
Bo budżet marketingowy nie jest nagrodą za kreatywność agencji ani wydatkiem, który należy ponosić dlatego, że robi to konkurencja.
To inwestycja.
A każda inwestycja powinna mieć uzasadnienie ekonomiczne.
Jeżeli firma regularnie wydaje pieniądze na marketing, ale nie potrafi wskazać, które działania generują klientów, które zwiększają sprzedaż i które budują przyszły popyt, prawdopodobnie nie potrzebuje jeszcze większego budżetu.
Najpierw potrzebuje lepszego pomiaru, właściwej oferty i odpowiedniego procesu sprzedaży.
Dopiero kiedy te elementy działają razem, zwiększanie wydatków reklamowych może rzeczywiście przyspieszyć rozwój firmy.
Materiał przygotowano wspólnie z redakcją portalu AdTukti, którego tematyka obejmuje marketing, biznes i praktyczne strategie rozwoju przedsiębiorstw.