Właściciel firmy sprawdza statystyki i widzi, że wszystko wygląda dobrze. Strona internetowa ma coraz więcej odwiedzin. Profil w mediach społecznościowych regularnie publikuje nowe treści. Reklamy są wyświetlane tysiącom osób. Marka zaczyna być rozpoznawalna.

A mimo to sprzedaż stoi w miejscu.

To sytuacja znacznie częstsza, niż mogłoby się wydawać. Firma może być bardzo widoczna, a jednocześnie mieć problem z przekonaniem odbiorcy do wykonania najważniejszego kroku – zakupu.

Widoczność jest bowiem dopiero początkiem procesu.

Klient może zobaczyć reklamę, wejść na stronę, przeczytać opis produktu, odwiedzić profil firmy, a następnie zamknąć przeglądarkę i już nigdy nie wrócić.

Nie oznacza to automatycznie, że marketing nie działa.

Być może firma nie odpowiada na rzeczywiste potrzeby odbiorcy. Być może komunikat jest zbyt ogólny. Może oferta wygląda podobnie do dziesiątek konkurencyjnych propozycji. Czasami problemem jest cena, brak zaufania albo zbyt skomplikowany proces zakupu.

W praktyce klient podejmuje decyzję nie dlatego, że firma jest widoczna.

Kupuje wtedy, gdy widoczność zostanie zamieniona w zainteresowanie, zainteresowanie w zaufanie, a zaufanie w konkretną decyzję.

Sama obecność w internecie przestała być przewagą

Jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu sama obecność firmy w internecie mogła być wyróżnikiem.

Dzisiaj praktycznie każda firma może mieć stronę internetową, profil społecznościowy, reklamy i wizytówkę w wyszukiwarce.

Dlatego klient bardzo często widzi nie jedną firmę, lecz kilkanaście podobnych ofert.

Wyszukuje usługę.

Otwiera kilka stron.

Porównuje ceny.

Sprawdza opinie.

Przegląda zdjęcia.

Czyta komentarze.

Sprawdza doświadczenie.

Dopiero później podejmuje decyzję.

W takiej sytuacji nie wystarczy powiedzieć:

„Jesteśmy profesjonalni”.

„Mamy wysoką jakość”.

„Zapewniamy indywidualne podejście”.

„Działamy od lat”.

Takie komunikaty są bardzo popularne, ale dla klienta często niewiele znaczą.

Jeżeli podobne zdania znajdują się na pięciu kolejnych stronach konkurentów, nie pomagają dokonać wyboru.

Firma musi pokazać coś bardziej konkretnego.

Klient nie kupuje produktu. Kupuje rozwiązanie swojego problemu

To jedna z podstawowych zasad skutecznego marketingu.

Przedsiębiorca często opisuje produkt z własnej perspektywy.

Podaje jego funkcje, parametry, technologię, materiały, zakres usług czy wyposażenie.

Klient patrzy na ofertę inaczej.

Chce wiedzieć:

Co dzięki temu zyskam?

Jaki problem zostanie rozwiązany?

Czy będzie mi łatwiej, szybciej albo taniej?

Dlaczego właśnie ta oferta jest warta swojej ceny?

Załóżmy, że firma sprzedaje system do automatyzacji obsługi klientów.

Może napisać:

„Platforma posiada moduł automatycznych powiadomień, integrację z CRM i rozbudowany panel raportowy”.

To poprawny opis funkcji.

Można jednak komunikat przedstawić inaczej:

„Klienci otrzymują automatyczne przypomnienia, a pracownicy nie muszą ręcznie pilnować każdego terminu kontaktu”.

Drugi komunikat pokazuje rezultat.

Funkcja jest środkiem.

Korzyść jest powodem zakupu.

Dobry marketing tłumaczy wartość bez zmuszania klienta do domyślania się

Jeżeli odbiorca musi sam zastanawiać się, dlaczego dana cecha produktu jest dla niego ważna, część potencjalnych klientów po prostu tego nie zrobi.

Przedsiębiorca zna swój produkt doskonale.

Klient nie.

Dlatego marketing powinien przełożyć język firmy na język korzyści odbiorcy.

Nie:

„15 lat doświadczenia”.

Lepiej:

„Doświadczenie zdobyte przy realizacji ponad 500 projektów pozwala nam szybciej identyfikować problemy i ograniczać liczbę kosztownych poprawek”.

Nie:

„Indywidualne podejście”.

Lepiej:

„Przed rozpoczęciem prac analizujemy konkretną sytuację firmy i przygotowujemy rozwiązanie dopasowane do jej budżetu oraz możliwości”.

Konkret jest bardziej przekonujący niż ogólna deklaracja.

Klient musi mieć powód, żeby wybrać właśnie Ciebie

Jednym z największych problemów marketingowych jest podobieństwo ofert.

Firma A oferuje wysoką jakość.

Firma B również.

Firma C zapewnia terminowość.

Firma D także.

Wszyscy mają doświadczenie.

Wszyscy mówią o profesjonalizmie.

Wszyscy mają zadowolonych klientów.

W takim przypadku odbiorca zaczyna porównywać przede wszystkim cenę.

Jeżeli nie widzi wyraźnej różnicy pomiędzy ofertami, cena staje się najprostszym kryterium wyboru.

Dlatego przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie na pytanie:

Dlaczego klient ma wybrać nas, jeżeli konkurencja oferuje podobną usługę?

Odpowiedź nie musi oznaczać wyjątkowego produktu.

Przewagą może być specjalizacja, szybkość, sposób obsługi, gwarancja, konkretna metoda pracy, doświadczenie w określonej branży, wygodniejszy proces zakupu albo lepsza komunikacja.

Najważniejsze, żeby przewaga była rzeczywista i istotna dla klienta.

Opinie klientów są częścią marketingu, a nie dodatkiem do niego

Wiele firm traktuje opinie jako element, którym warto się zająć „kiedyś”.

Tymczasem dla potencjalnego klienta mogą być jednym z najważniejszych źródeł informacji.

Zwłaszcza gdy kupuje usługę, której jakości nie jest w stanie ocenić przed zakupem.

Klient nie wie, czy firma rzeczywiście dotrzymuje terminów.

Nie wie, jak wygląda kontakt po podpisaniu umowy.

Nie wie, czy przedsiębiorca reaguje na problemy.

Nie wie, czy końcowy efekt będzie zgodny z obietnicą.

Opinie innych klientów zmniejszają tę niepewność.

Nie oznacza to, że każda firma musi mieć setki recenzji.

Znacznie ważniejsza jest ich wiarygodność.

Szczególnie wartościowe są opinie konkretne, pokazujące sytuację klienta, zakres współpracy i rezultat.

„Polecam, super firma” brzmi znacznie mniej przekonująco niż szczegółowy opis tego, co firma zrobiła i jaki problem rozwiązała.

Klient często nie kupuje, bo nie ufa

To jeden z najważniejszych powodów braku konwersji.

Potencjalny klient może być zainteresowany ofertą, ale jednocześnie mieć wątpliwości.

Czy firma rzeczywiście wykona usługę tak, jak obiecuje?

Czy cena nie zawiera ukrytych kosztów?

Czy przedsiębiorstwo będzie dostępne po zakupie?

Czy dane firmy są prawdziwe?

Czy w razie problemu można się z kimś skontaktować?

Im droższy lub bardziej skomplikowany zakup, tym większe znaczenie ma zaufanie.

Dlatego marketing powinien usuwać niepewność.

Pomagają w tym:

• konkretne informacje o firmie,
• realne dane kontaktowe,
• zdjęcia realizacji,
• opinie klientów,
• przykłady wykonanych projektów,
• informacje o gwarancji,
• jasne zasady współpracy,
• odpowiedzi na najczęstsze pytania,
• przejrzyste ceny lub sposób ich ustalania,
• dane dotyczące doświadczenia i specjalizacji.

Nie chodzi o to, aby strona była przeładowana informacjami.

Chodzi o to, aby klient znalazł odpowiedzi na pytania, które mogą powstrzymać go przed zakupem.

Cena może być problemem, ale nie zawsze oznacza, że jest za wysoka

Gdy sprzedaż jest niska, przedsiębiorca często dochodzi do prostego wniosku:

„Mamy za wysokie ceny”.

I zaczyna obniżać stawki.

To może być błąd.

Klient może nie kupować nie dlatego, że cena jest wysoka, lecz dlatego, że nie widzi uzasadnienia dla tej ceny.

To zasadnicza różnica.

Jeżeli produkt kosztuje 1000 zł, a klient nie rozumie, co otrzymuje w zamian, cena może wydawać mu się wysoka.

Jeżeli jednak firma pokaże konkretną wartość, oszczędność czasu, mniejsze ryzyko, trwałość produktu czy dodatkową obsługę, ta sama cena może zostać odebrana zupełnie inaczej.

Dlatego przed obniżeniem ceny warto najpierw odpowiedzieć na pytanie:

Czy klient rozumie, za co właściwie płaci?

Zbyt szeroka oferta może utrudniać sprzedaż

Przedsiębiorca chce pokazać klientowi wszystko, co potrafi.

Na stronie pojawia się kilkadziesiąt usług.

Każda ma opis.

Każda ma osobną podstronę.

Każda jest reklamowana.

Właściciel uważa, że szeroka oferta zwiększa szanse na sprzedaż.

Czasami działa odwrotnie.

Klient może nie wiedzieć, czym firma właściwie się specjalizuje.

Jeżeli przedsiębiorstwo oferuje marketing, strony internetowe, pozycjonowanie, reklamy, branding, szkolenia, konsultacje, social media i kilkanaście innych usług, trudno zrozumieć, w czym jest naprawdę dobre.

Specjalizacja może zwiększać wiarygodność.

Firma nie musi oczywiście rezygnować z dodatkowych usług.

Powinna jednak jasno komunikować swoją główną wartość.

Klient powinien wiedzieć, co zrobić dalej

Nawet zainteresowany odbiorca może nie wykonać żadnego działania, jeżeli firma nie prowadzi go do kolejnego kroku.

Na stronie znajduje się opis.

Na końcu tekstu nic.

Numer telefonu jest ukryty w stopce.

Formularz kontaktowy ma kilkanaście pól.

Klient nie wie, czy ma zadzwonić, napisać, poprosić o wycenę czy umówić konsultację.

To drobne elementy, ale mogą wpływać na liczbę konwersji.

Wezwanie do działania powinno być proste.

„Poproś o wycenę”.

„Umów konsultację”.

„Sprawdź dostępny termin”.

„Zapytaj o ofertę”.

„Porozmawiaj ze specjalistą”.

Nie chodzi o agresywne nakłanianie do zakupu.

Chodzi o usunięcie niepewności dotyczącej tego, co zrobić w następnym kroku.

Formularz kontaktowy może zabijać konwersję

To dobry przykład problemu, którego przedsiębiorca często nie zauważa.

Firma chce zebrać jak najwięcej informacji, więc formularz zawiera:

imię,

nazwisko,

telefon,

e-mail,

adres,

branżę,

budżet,

liczbę pracowników,

opis problemu,

termin realizacji,

dodatkowe informacje.

Dla firmy może to być wygodne.

Dla klienta może być przeszkodą.

Jeżeli na pierwszym etapie wystarczy imię, telefon i krótki opis potrzeby, nie ma powodu wymagać od użytkownika wypełnienia całej ankiety.

Każde dodatkowe pole może zwiększać wysiłek potrzebny do wysłania zapytania.

Warto więc testować prostsze rozwiązania.

Marketing powinien odpowiadać na obiekcje klienta

Klient przed zakupem zazwyczaj ma jakieś wątpliwości.

Nie zawsze je komunikuje.

Może zastanawiać się:

„Czy to będzie działać w moim przypadku?”

„Czy firma rzeczywiście ma doświadczenie?”

„Czy nie znajdę tańszej alternatywy?”

„Jak długo będę czekać?”

„Co się stanie, jeśli będę niezadowolony?”

„Czy mogę zaufać tej firmie?”

Dobra komunikacja marketingowa powinna te pytania przewidywać.

Jeżeli przedsiębiorca zna najczęstsze pytania zadawane przez klientów, ma gotową listę tematów do wykorzystania w reklamach, artykułach, filmach, FAQ i materiałach sprzedażowych.

To jeden z najprostszych sposobów tworzenia treści, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby odbiorców.

Nie każdy klient jest gotowy kupić od razu

Kolejnym błędem jest traktowanie każdego odwiedzającego jak osoby gotowej do zakupu.

Proces decyzyjny może wyglądać zupełnie inaczej.

Jedna osoba szuka informacji.

Druga porównuje rozwiązania.

Trzecia sprawdza ceny.

Czwarta właśnie wybiera dostawcę.

Piąta jest gotowa kupić dzisiaj.

Jeżeli firma kieruje do wszystkich ten sam komunikat, część odbiorców może go uznać za nieodpowiedni.

Osoba, która dopiero poznaje problem, potrzebuje edukacji.

Osoba porównująca oferty potrzebuje konkretów.

Osoba gotowa do zakupu potrzebuje prostego sposobu rozpoczęcia współpracy.

Marketing powinien uwzględniać różne etapy decyzji zakupowej.

Najlepszy marketing nie zawsze jest najbardziej efektowny

Niektóre kampanie świetnie wyglądają.

Mają profesjonalne zdjęcia, dynamiczny montaż, chwytliwe hasła i duże zasięgi.

Ale efektowność nie jest tym samym co skuteczność.

Czasami najskuteczniejsza reklama jest bardzo prosta.

Pokazuje problem.

Pokazuje rozwiązanie.

Przedstawia konkretną korzyść.

Dodaje dowód wiarygodności.

I prowadzi do następnego kroku.

Marketing nie musi przede wszystkim zachwycać przedsiębiorcy.

Ma przekonać właściwego klienta.

To subtelna, ale bardzo ważna różnica.

Personalizacja może zdecydować o przewadze

Im bardziej oferta przypomina komunikat skierowany do wszystkich, tym trudniej odbiorcy poczuć, że rzeczywiście dotyczy jego sytuacji.

„Pomagamy firmom rozwijać biznes”.

To bardzo szerokie hasło.

„Pomagamy małym firmom usługowym zwiększyć liczbę zapytań bez konieczności zatrudniania własnego działu marketingu”.

Drugi komunikat jest znacznie bardziej konkretny.

Nie musi zainteresować każdego.

I właśnie o to chodzi.

Skuteczny marketing nie powinien być maksymalnie atrakcyjny dla wszystkich.

Powinien być bardzo trafny dla właściwych odbiorców.

Klient potrzebuje dowodu, nie tylko obietnicy

Jedną z największych różnic między słabym i mocnym marketingiem jest sposób prezentowania obietnic.

Firma może napisać:

„Realizujemy projekty szybko”.

Lepiej pokazać:

„Standardowy termin realizacji wynosi 7 dni roboczych”.

Może napisać:

„Mamy duże doświadczenie”.

Lepiej:

„W ciągu ostatnich pięciu lat zrealizowaliśmy ponad 300 projektów”.

Może napisać:

„Nasi klienci są zadowoleni”.

Lepiej pokazać konkretne opinie, przykłady i rezultaty.

Oczywiście wszystkie dane muszą być prawdziwe.

Chodzi o zasadę:

im większa obietnica, tym ważniejszy jest dowód.

Warto pokazać, co dzieje się po zakupie

Klient często boi się nie samego produktu, ale tego, co wydarzy się później.

Jak wygląda realizacja?

Kiedy otrzymam usługę?

Kto będzie się ze mną kontaktował?

Co muszę przygotować?

Ile potrwa cały proces?

Co się stanie, jeśli pojawi się problem?

Opisanie procesu może znacząco zmniejszyć niepewność.

Zamiast ogólnego:

„Zapraszamy do współpracy”.

Można przedstawić:

1. Krótka rozmowa

Poznajemy potrzeby klienta.

2. Wycena

Przedstawiamy zakres i koszt.

3. Realizacja

Ustalamy termin i wykonujemy usługę.

4. Odbiór

Klient otrzymuje gotowy rezultat.

Taki prosty schemat pozwala zobaczyć, że zakup nie jest niewiadomą.

Marketing i doświadczenie klienta to jeden system

Można stworzyć świetną reklamę, ale jeśli po kliknięciu klient trafia na wolną stronę, nieczytelny formularz i nieaktualne informacje, cały wysiłek marketingowy zostaje osłabiony.

Można stworzyć świetną stronę, ale jeżeli pracownik odpowiada na zapytanie po trzech dniach, efekt również będzie słaby.

Można mieć doskonałą ofertę, ale jeśli klient nie wie, że firma istnieje, nie będzie miał okazji z niej skorzystać.

Dlatego marketing nie kończy się na reklamie.

Obejmuje cały kontakt klienta z firmą.

Od pierwszego wyświetlenia.

Przez stronę internetową.

Kontakt.

Rozmowę handlową.

Zakup.

Realizację.

Obsługę posprzedażową.

Każdy z tych elementów może zwiększyć lub zmniejszyć prawdopodobieństwo kolejnego zakupu.

Co sprawdzić, gdy ruch jest duży, ale sprzedaż mała?

Warto przejść przez prostą listę kontrolną.

Czy klient od razu wie, czym zajmuje się firma?

Jeżeli nie, komunikat trzeba uprościć.

Czy wiadomo, dla kogo jest oferta?

Im bardziej precyzyjny odbiorca, tym łatwiej dopasować przekaz.

Czy firma pokazuje konkretne korzyści?

Same cechy produktu mogą być niewystarczające.

Czy są dowody wiarygodności?

Opinie, realizacje, liczby i konkretne przykłady mogą zmniejszyć ryzyko postrzegane przez klienta.

Czy cena jest zrozumiała?

Nie zawsze trzeba publikować dokładny cennik, ale klient powinien wiedzieć, od czego zależy koszt.

Czy proces zakupu jest prosty?

Każdy niepotrzebny krok może zmniejszać konwersję.

Czy klient wie, co zrobić dalej?

Wezwanie do działania powinno być oczywiste.

Czy firma odpowiada wystarczająco szybko?

Dobry lead może stracić wartość, jeśli zostanie bez reakcji.

Czasami trzeba przestać poprawiać reklamę

To może być najważniejszy wniosek.

Jeżeli kampania generuje ruch, ale nie sprzedaż, przedsiębiorca często zaczyna zmieniać nagłówki, grafiki, grupy reklamowe i budżety.

Tymczasem problem może leżeć zupełnie gdzie indziej.

Oferta może być zbyt mało atrakcyjna.

Cena może być źle skonstruowana.

Strona może nie budować zaufania.

Proces sprzedaży może być zbyt wolny.

Produkt może nie odpowiadać na wystarczająco ważną potrzebę.

W takim przypadku kolejne godziny pracy nad reklamą niewiele zmienią.

Marketing jest częścią systemu.

Nie działa w próżni.

Widoczność to dopiero początek

Najłatwiej zmierzyć, czy klient zobaczył firmę.

Znacznie trudniej sprawdzić, co pomyślał po zobaczeniu reklamy.

Czy oferta go zainteresowała?

Czy uwierzył firmie?

Czy zrozumiał wartość?

Czy uznał cenę za uzasadnioną?

Czy wiedział, co zrobić dalej?

Czy miał wystarczający powód, żeby podjąć decyzję właśnie teraz?

To właśnie na tych etapach rozgrywa się duża część skuteczności marketingu.

Firma może więc być bardzo widoczna i nadal sprzedawać słabo.

Może również mieć stosunkowo niewielką obecność, ale bardzo dobrze konwertować zainteresowanych odbiorców.

Dlatego nie zawsze warto walczyć o maksymalny zasięg.

Czasami lepiej mieć mniej osób odwiedzających stronę, ale większy odsetek właściwych klientów.

Najskuteczniejszy marketing nie krzyczy najgłośniej

Dzisiaj klient jest bombardowany komunikatami reklamowymi.

Widoczność sama w sobie przestaje wystarczać.

O przewadze coraz częściej decyduje trafność.

Czy firma rozumie problem klienta?

Czy potrafi jasno pokazać rozwiązanie?

Czy ma wiarygodne dowody?

Czy jej oferta różni się od konkurencji?

Czy zakup jest prosty?

Czy klient wie, czego może się spodziewać?

Czy po kontakcie otrzymuje odpowiednią obsługę?

Jeżeli odpowiedzi na te pytania są twierdzące, marketing ma znacznie większą szansę przełożyć zainteresowanie na sprzedaż.

Jeżeli natomiast firma inwestuje przede wszystkim w zwiększanie zasięgów, a nie analizuje tego, co dzieje się później, może przez długi czas wydawać pieniądze na budowanie widoczności, która nie przekłada się na wynik finansowy.

Klient nie musi zobaczyć firmy sto razy. Musi zobaczyć wystarczająco dużo powodów, aby jej zaufać i zdecydować się na zakup.

To właśnie dlatego skuteczność marketingu nie zaczyna się od pytania:

„Ile osób zobaczyło naszą reklamę?”.

Znacznie ważniejsze jest:

„Dlaczego osoba, która już nas zobaczyła, miałaby wybrać właśnie nas?”

Jeżeli firma potrafi dobrze odpowiedzieć na to pytanie, ma fundament do budowania marketingu, który nie tylko zwiększa widoczność, ale przede wszystkim wspiera sprzedaż.

Publikacja powstała we współpracy z zespołem redakcyjnym portalu KursorNaMarketing, który przygotowuje materiały dotyczące marketingu, przedsiębiorczości oraz skutecznego prowadzenia biznesu.